Евгений Казанович. Продать легко. Сложно договориться

Типичная ошибка

Продажи – это работа с мотивацией клиента на взаимодействие с компанией продавца с его продукцией или услугами. Когда мы продаем, то мы ничего не уступаем. На переговорах встречаются люди, у которых уже есть осознанный интерес в ресурсах друг друга. Переговоры - это тот случай, когда мы объединяем свои усилия с другими людьми, для того что бы каждая из сторон удовлетворила в той или иной мере свои интересы. Когда мы ведем переговоры, то можем в чем-то уступить, чтобы договориться в главной части.Если не понимать этого принципиального отличия между продажами и переговорами, то — результативность взаимодействия продавца и клиента будет невысокой.

Наглядный пример. Один из руководителей компании, которая занимается продажей оборудования, разрешил своим продавцам предоставлять клиентам 15%-ную скидку в случае крайней необходимости. Спустя несколько месяцев выяснилось, что все продавцы предлагали максимальную скидку, что практически лишало компанию заработка. Но самое интересное заключалось в том, что продавцы использовали эту скидку как средство привлечения внимания к продукции компании. При этом клиенты очень благожелательно реагировали на скидку, но когда речь заходила об обсуждении окончательных условий, они начинали требовать дополнительных уступок. В итоге потенциально важное конкурентное преимущество в виде скидки не только не привело к планируемому результату — увеличению объемов продаж, но и существенно осложнило финансовое положение компании.

Ошибка продавцов заключалась в том, что они использовали не тот инструмент в процессе продаж. Им нужно было убеждать клиентов в выгодах приобретения продукции компании, подчеркивая ее ценность для клиента. А они использовали в качестве аргумента скидку, являющуюся инструментом не продаж, а переговоров.

Хотя продажи и переговоры являются частью единого целого — успешной организации сделки, это далеко не одно и то же

Очевидная разница

Основные отличия между этими процессами видны при продаже продукции, где клиент воспринимает решение о покупке как серьезное: дорогостоящее оборудование, недвижимость, проекты и т.д. Как правило, такие сделки подразумевают несколько встреч с клиентом (обратите внимание на типовую модель принятия клиентом решения о покупке).

Типовая модель принятия клиентом решения о покупке

Предположим, компания занимается продажей оборудования. Принципиально возможны две ситуации, когда продавец и клиент встретятся друг с другом.

Первый — когда клиент сам понимает, что старое оборудование необходимо менять, и обращается в компании, занимающиеся его продажей. То есть в данной ситуации он уже признает существующую проблему и находится на стадии «оценки вариантов». Что должен делать продавец: продавать или вести переговоры? Конечно же — продавать! В начале работы с клиентом продавец должен выяснить критерии, с помощью которых он выбирает оборудование. После чего продавцу необходимо убедить клиента в том, что именно его оборудование в полной мере отвечает этим критериям. То есть создать мотивацию у клиента приобрести оборудование именно у него, а не у конкурентов.

Второй сценарий взаимодействия продавца и клиента возникает тогда, когда клиент находится на стадии «признания проблемы» и мирится с проблемами, возникающими в процессе эксплуатации старого оборудования. В этом случае продавец должен постараться вдвойне. Сначала необходимо «продать» клиенту саму идею смены оборудования, то есть создать у него мотивацию к изменениям. Затем, когда на этапе «оценки вариантов» клиент займется выбором оборудования из предложений различных поставщиков, продавец должен выявить критерии выбора принятия решения о покупке и организовать для него презентацию продукции.

Для понимания различий между процессами переговоров и продаж очень интересна следующая стадия принятия клиентом решения о покупке — «Разрешение сомнений». Если на стадии «Оценки вариантов» продавцу удалось убедить клиента серьезно рассмотреть его предложение, то клиент обычно выбирает между двумя-тремя окончательными вариантами и очень тщательно оценивает все выгоды и издержки сотрудничества с каждым продавцом. Именно на стадии «разрешения сомнений» продавец должен переходить от продажи к переговорам. Эффективный продавец, как психолог, должен выявить и развеять сомнения клиента, если таковые существуют.

Разрушаем сомнения

Очень часто клиенты маскируют свои подлинные сомнения, мотивируя отказ тем, что предлагаемая ему продукция, якобы, очень дорогая. На самом деле причинами возникновения таких сомнений могут быть качество товара, интриги в процессе выборе поставщика внутри компании клиента и так далее. К сожалению, многие продавцы вместо того, чтобы разобраться с первопричиной сомнений начинают снижать цену, то есть использовать приемы переговоров. В итоге это приводит к прямо противоположному результату. Ведь если клиент не уверен в качестве продукции, а продавец вдобавок еще и снизит цену, сомнения у клиента укрепятся еще больше, что в итоге может значительно уменьшить шансы на успешное заключение сделки.

С другой стороны, предлагаемая продукция может полностью устраивать клиента с точки зрения качества, но свободных финансовых ресурсов для ее приобретения у него нет. И сколько бы продавец ни нахваливал свою продукцию, он все равно не сможет преодолеть ценовое сопротивление клиента. В этой ситуации нужно уже не продавать выгоды приобретения оборудования, потому что клиент их давно осознал, а вести переговоры по условиям сделки и, в первую очередь — по цене. И торговаться по стоимости тоже надо уметь, потому что цена вопроса зачастую очень велика.

Таким образом, вне зависимости от сценария взаимодействия с клиентом, сначала продавец должен убедить клиента в необходимости приобретения его продукции или услуг и только потом провести переговоры по цене. В первую очередь продажа, потом — переговоры, причем продажа занимает львиную долю времени во взаимодействии продавца и клиента.

Разумеется, если клиент хорошо знает предлагаемую ему продукцию и часто ее приобретает, то львиная доля времени отводится уже переговорам об условиях приобретения, хотя сама последовательность — сначала продажи, а затем переговоры — сохраняется.

Таким образом, руководители, заказывающие корпоративное обучение или оплачивающие своим сотрудникам открытые тренинги, должны осмыслить специфику взаимодействия своей компании с клиентами и решить, какой тренинг более актуален для персонала: по организации продаж или по ведению переговоров.

Обучение сотрудников является удовольствием недешевым, а значит, к этому процессу следует подходить вдумчиво — выбирать именно ту программу, которая в полной мере моделирует специфику общения с клиентом

Почувствовать разницу

Этапы продаж и переговоров чем-то похожи, но только на первый взгляд. Они требуют от продавца знания совершенно разных методик и порой абсолютно противоположных навыков. Ниже в таблице представлены основные знания и умения, которым обучают слушателей на тренингах по продажам и переговорам.

Источник: zis.by